テレビCMの広告代理店の選び方｜依頼先5タイプと比べる7つのポイント

「テレビCMを出したいけれど、どこに頼めばいいのか分からない」

「広告代理店、制作会社、テレビ局。見積もりを取るなら、どこから声をかけるべき？」

結論から申し上げると、テレビCMの依頼先は「何を任せたいか」で選びます。放送枠の手配から考査、CM制作、素材の搬入までまとめて任せたいなら広告代理店、出したい局が1つに決まっているならその局の営業窓口、CMの映像だけを作りたいなら制作会社が候補になります。

この記事では、総合広告代理店フリーザロックエージェントが、テレビCMの依頼先の5つのタイプ、広告代理店に任せられる工程、放送局への直接申込との違い、代理店を比べる7つのポイント、見積もりで確認したい項目、依頼前に決めておくことをまとめます。

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テレビCMの依頼先は5つのタイプに分かれる

テレビCMを出すには、「放送枠（CMを流す時間）を買う」ことと、「CMの映像を作る」ことの2つが必要です。さらにテレビCMでは、放送局による審査（考査）と、決められた形式での素材の納品（搬入）が欠かせません。依頼先によって、このうちどこまでを引き受けるかが違います。

どのタイプが優れている、というものではありません。同じ「広告代理店」でも、扱える局の範囲や制作の体制は会社によって違います。名前の分類よりも、「自社が任せたい作業を、その会社がどこまで引き受けられるか」で比べると判断しやすくなります。

なお近年は、テレビCMに初めて出稿する企業のうち、少ない金額から始める企業が増えています。博報堂DYメディアパートナーズの分析（2024年9月4日発表、関東・関西・名古屋、2010年4月〜2024年3月のビデオリサーチのテレビ広告統計をもとに約7,000社を分析）では、出稿金額1,000万円以下の小規模な出稿企業が3倍以上に増えたと報告されています。初めての出稿では、手続きまで含めて相談できる依頼先を選ぶことが特に大切です。全体の進め方はテレビCMが初めての担当者へで解説しています。

広告代理店に依頼すると、どこまで任せられるか

テレビCMの出稿には、思ったより多くの工程があります。広告代理店に依頼する場合、一般的には次の作業をまとめて任せられます。会社によって範囲は違うため、見積もりの段階で確認します。

・局と枠の選定：エリアと予算から、どの局のどの時間帯に何本流すかを組み立てます。スポットCM（期間と本数で買う）とタイムCM（番組を提供する）では、買い方も料金の決まり方も違います。違いはスポットCMとタイムCMの違いで解説しています。

・考査の手続き：考査は、放送局が広告主や広告の内容を放送してよいか確かめる審査です。日本民間放送連盟（民放連）の放送基準は、第97条で「広告主が明らかでなく、責任の所在が不明なものは取り扱わない」と定めています。会社を確かめる審査とCMの内容を確かめる審査があり、局ごとに行われます。くわしくはテレビCMの考査とはをご覧ください。

・CM制作：企画、絵コンテ、撮影、編集、ナレーションや音の仕上げ（MA）までを行います。

・CMコードの取得と素材の搬入：テレビCMの素材には、1本ごとに「10桁CMコード」という識別番号を付けます。完成した素材は、放送局が決めた形式で納めます。現在はインターネット経由で放送局に素材を送る「オンライン送稿」の仕組みが整っています（日本広告業協会「テレビCMオンライン よくあるQ&A集」）。

・放送の確認と効果の検証：放送された日時と本数を確かめ、反響を振り返って次回の出稿に生かします。

複数の局に出す場合、考査・搬入・請求は局ごとに発生します。窓口を1つにまとめられることが、広告代理店に依頼するいちばんの利点です。

「枠を買う会社」と「CMを作る会社」は別でもよい

テレビCMの実務では、放送枠を扱う広告会社（媒体扱い）と、CM制作を担当する広告会社（制作扱い）が別の会社になることがあります。日本広告業協会の資料でも、素材の搬入について「制作扱い広告会社」と「媒体扱い広告会社」の役割が分けて説明されています。

たとえば「CMはなじみの制作会社に作ってもらい、枠の手配だけを代理店に頼む」こともできます。その場合は、CMコードの取得や搬入をどちらが担当するのか、考査で修正が出たときに誰が直すのかを、最初に決めておくと進行が止まりません。

放送局に直接申し込む場合との違い

「放送局に直接申し込めば、手間も費用も減るのでは」と考える方もいます。放送局の受け付け方は局ごとに異なり、広告会社を通した取引を基本としている局もあれば、地域の広告主からの相談を受け付けている局もあります。直接申し込めるかどうかは、出したい局の公式サイトや営業窓口で確認してください。

テレビの放送エリアは32地区に分かれ、系列局と独立局を合わせると全国で127局あります（当社調べ）。商圏が複数の県にまたがる場合や、地上波とBS・CSを比べたい場合は、局を横断して比べられる依頼先のほうが負担は小さくなります。地域を絞った出し方はローカル局のテレビCMとはで紹介しています。

テレビCMの広告代理店を比べる7つのポイント

広告代理店を選ぶときは、同じ条件（エリア、期間、予算、目的）を伝えて、2〜3社に相談すると違いが見えやすくなります。比べるときは、次の7つを確認してください。

1. 扱える局と枠の幅

キー局のスポットだけなのか、ローカル局、独立局、BS・CS、番組提供（タイムCM）まで扱えるのかを確認します。扱える枠が狭いと、予算や商圏に合わない枠を勧められることがあります。

2. 見積もりの内訳が分かりやすいか

テレビCMの費用は、放映料（電波料）と制作費だけではありません。考査への対応、素材の搬入、出演者や音楽の権利にかかる費用なども加わります。項目ごとに分けて出してもらえるかを見ます。

3. 考査の経験があるか

業種によっては、考査で確認される書類や表現が多くなります。民放連の放送基準は第124条で「原則として、最大級またはこれに類する表現をしてはならない」と定めています。自社と近い業種の出稿を扱った経験があるか、原稿の段階で見通しを伝えてくれるかを確かめます。

4. 制作と素材搬入に対応できるか

CMを社内で作れるのか、外部と組むのかを確認します。既にあるWeb動画をテレビ用に作り替える（尺替え）相談ができるかも、費用を抑えるうえで大切です。制作の進め方はCM制作・動画制作のページでもご案内しています。

5. 効果の測り方を放送前に決めてくれるか

テレビCMは「出したあとに何を見るか」を決めておかないと、良し悪しを判断できません。視聴率データにもとづく報告があるか、問い合わせ数や検索数などをどう見るかを、放送前に一緒に決めてくれる代理店を選びましょう。方法はテレビCMの効果測定のやり方で解説しています。

6. ほかの媒体と比べた提案があるか

電通「2025年 日本の広告費」（2026年3月5日発表）によると、2025年のテレビメディア広告費は1兆7,556億円（前年比99.7%）で、インターネット広告費は総広告費の50.2%を占めました。テレビだけでなく、TVer広告やWeb動画と組み合わせる考え方も一般的になっています。テレビ以外の選択肢も含めて提案できるかを見ます。

7. 契約と権利の条件

出演者や音楽には、使える期間や範囲の取り決めがあります。期間が過ぎた後の延長や、Webや店頭で使う二次利用の扱いを、契約の前に確認します。二次利用の考え方は、契約の前に依頼先と確認しておきましょう。

見積もりで確認したい項目

複数の代理店から見積もりを取ったら、合計金額だけで比べず、項目ごとに並べて比べます。同じ項目でも、含まれている作業が違うことがあるためです。

当社では、ローカル局のスポットは月30万円からを目安としてご案内しています（概算）。金額は時期、局、枠の空き状況で変わります。費用の考え方はテレビCMの費用は15秒いくら？で詳しくまとめています。

依頼前に決めておく5つのこと

代理店に相談する前に、次の5つを社内で整理しておくと、提案と見積もりが早く、正確になります。決まっていない項目があっても相談はできますが、「何が未定か」を伝えておくと話が進みやすくなります。

・エリア：お客さまがいる地域はどこか。全国か、関東・関西などの広域か、県単位か。

・放映したい時期：いつから、どれくらいの期間流したいか。新商品の発売日や繁忙期など、外せない日があれば伝えます。

・予算：放映料と制作費を合わせて、月いくらまで出せるか。

・目的と見る数字：認知を広げたいのか、問い合わせや来店を増やしたいのか、採用につなげたいのか。放送後に何の数字で判断するか。

・素材の有無：新しく作るのか、既にある動画を使えるのか。15秒か30秒か。

依頼から放映までの流れと期間

広告代理店に依頼した場合の、一般的な流れは次のとおりです。テレビCMでいちばん時間がかかりやすいのは、撮影よりも考査です。初めて取引する局では、会社の審査に時間がかかることがあるため、放映したい日から逆算して早めに動き始めます。

放映までの具体的な日程の組み方は、テレビCM放映までの流れと期間で逆算の方法を紹介しています。

テレビCMの依頼に関するよくある質問

テレビCMの依頼は何から始めればいいですか？

まずは「どの地域に、いつ、月いくらで」の3つを広告代理店に伝えてください。決まっていない項目があっても構いません。それをもとに、局と枠、本数の案と見積もりが出てきます。

1つの局だけ、少ない本数でも依頼できますか？

できます。広告代理店に依頼する場合も、局を1つにしぼった出稿や、短い期間の出稿は可能です。まず小さく試して、反響を見てから広げる進め方もあります。

制作だけ、または放送枠だけの依頼はできますか？

多くの広告代理店や制作会社で可能です。制作だけを依頼する場合は、枠を手配する会社と、考査やCMコード、搬入の段取りをすり合わせる必要があります。フリーザロックエージェントでは、制作のみ・枠のみのどちらのご相談も承っています。

広告代理店によって、総額は変わりますか？

放映料のほかに、制作費や考査・搬入への対応、権利にかかる費用などが加わるため、総額は依頼先によって変わります。同じ条件で比べられるよう、見積もりの内訳を項目ごとに出してもらうことをおすすめします。

考査に通らないことはありますか？

業種や表現によってはあります。考査の最終判断は各放送局が行うため、撮影の前に、企画や原稿の段階で見通しを確認しておくと安心です。

まとめ：テレビCMは「任せたい範囲」で依頼先を選ぶ

・テレビCMの依頼先は、総合広告代理店、放送・テレビに強い代理店、放送局の系列の広告会社、放送局の営業窓口、CM制作会社の5つのタイプがある

・枠の手配、考査、制作、CMコードの取得と搬入をまとめて任せたいなら広告代理店。CMの映像だけなら制作会社

・放送局への直接の申し込みは、受け付け方が局ごとに異なる。局を比べたい、複数の局に出したい場合は代理店のほうが負担が小さい

・代理店は「局と枠の幅」「見積もりの内訳」「考査の経験」「制作と搬入」「効果の測り方」「ほかの媒体との比較」「契約と権利」の7点で比べる

・依頼の前に、エリア、時期、予算、目的、素材の有無を整理しておく

フリーザロックエージェントは、キー局の系列局と独立局、BS・CSまでを横断して扱い、局と枠の選定から考査、CM制作、素材の搬入、放送後の効果の検証までお引き受けします。「うちの商圏ならどの局が合う？」「この予算で何本流せる？」といった段階のご相談も歓迎です。エリアと予算をお伝えいただければ、テレビCMの出稿代行のページから最短30分で概算をお出しします。

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