KPIツリーの作り方｜売上目標を施策ごとの数字に分ける手順とBtoB・店舗の例

2026年10月16日
marketing

「売上の目標はあるけれど、広告やSNSで何を目指せばいいのかわからない」

「KPIツリーを作れと言われたが、どう分ければいいの？」

結論から申し上げると、KPIツリーは、最終的な目標（KGI）を掛け算や足し算で分けていき、施策ごとに動かせる数字（KPI）までつなげた図です。①最終目標を1つ決める、②式で分ける、③自社で動かせる数字まで分ける、④今の数字と目標の数字を入れる、⑤数字ごとに担当の施策を決める、の5つの手順で作ります。施策の良し悪しを、同じ目標に向けた数字で判断できるようになります。

この記事では、総合広告代理店フリーザロックエージェントが、KPIツリーの作り方を、BtoBと店舗の例を使ってまとめます。

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1 KPIツリーとは
2 KPIツリーが必要な理由
3 KPIツリーの作り方 5つのステップ
4 例1：問い合わせから受注するBtoBの会社
5 例2：店舗で売上をつくる会社
6 業種ごとの最初の分け方
7 テレビCMや新聞広告をKPIツリーに入れるには
8 作るときの注意点
9 作ったKPIツリーを毎月使う流れ
10 よくある質問
11 まとめ：目標から施策まで、数字を式でつなぐ

KPIツリーとは

KPIツリーは、目標の数字を木の枝のように分けて、どの数字を動かせば目標に届くのかを見える形にした図です。いちばん上に最終目標を置き、その下に「何と何を掛ければ、その数字になるか」を書いていきます。

言葉	意味	例
KGI	最終的に達成したい目標。「重要目標達成指標」の略	月の売上1,000万円
KPI	KGIに向けて、途中の進み具合を測る数字。「重要業績評価指標」の略	問い合わせ数、商談数、来店数
施策の数字	広告やSNSなど、個々の施策で見る数字	サイトの訪問数、広告のクリック数

大切なのは、上から下までが式でつながっていることです。下の数字が増えれば、上の数字も増える関係になっていれば、施策の数字を見るだけで、目標にどれだけ近づいたかがわかります。

KPIツリーが必要な理由

施策が増えると、媒体ごとに見る数字がばらばらになります。テレビCMは視聴率、WEB広告はクリック数、SNSはフォロワー数というように、物差しがそろわないため、どれが効いているのかを比べられません。

アドビの調査（2025年5月実施、日本を含む7か国のマーケティング担当者2,835人）では、日本のマーケターの27%が「どのチャネル（媒体）が有効か全く把握できていない」、54%が「ある程度理解しているが、データが手作業でばらばらになり、把握が遅れる」と答えました。合わせて81%が、媒体ごとの効果の把握に課題を抱えています。

KPIツリーを先に作っておくと、すべての施策を「どのKPIを動かすための施策か」で整理できます。予算をどこに増やし、どこを減らすかも、同じ物差しで判断できるようになります。

KPIツリーの作り方 5つのステップ

ステップ	やること	ポイント
1. KGIを決める	最終目標を1つ、数字と期限で決める	「売上」「新規受注件数」「応募数」など、事業の目的に直結する数字
2. 式で分ける	KGIを「○○×△△」「□□＋◇◇」に分ける	掛け算は「量×率」、足し算は「経路ごと」に分けると考えやすい
3. 動かせる数字まで分ける	施策で直接増やせる数字に届くまで分ける	3〜4段で止める。細かくしすぎると管理できない
4. 現状と目標を入れる	それぞれの数字に、今の実績と目標を書く	実績がない数字は、最初の1〜2か月で測ってから目標を決める
5. 施策と担当を決める	いちばん下の数字ごとに、担当する施策と人を決める	1つの数字に担当がいない状態をなくす

例1：問い合わせから受注するBtoBの会社

法人向けのサービスを、WEBからの問い合わせと電話・紹介で受注している会社の例です。数字は説明のための例です。

段	式	目標の数字（例）
KGI	月の売上＝受注件数 × 平均単価	1,000万円＝ 20件 × 50万円
KPI①	受注件数＝商談数 × 受注率	20件＝ 80件 × 25%
KPI②	商談数＝問い合わせ数 × 商談になる割合	80件＝ 200件 × 40%
KPI③	問い合わせ数＝ WEBからの問い合わせ＋電話・紹介	200件＝ 150件＋ 50件
施策の数字	WEBからの問い合わせ＝サイトの訪問数 × 問い合わせになる割合	150件＝ 15,000回 × 1%

こうして分けると、「売上を増やす」という大きな目標が、「サイトの訪問を増やす（広告・SEO）」「問い合わせになる割合を上げる（ページの改善）」「商談になる割合を上げる（営業の対応）」のように、担当ごとの仕事に分かれます。

どこを伸ばすと効率がよいかも見えてきます。たとえば受注率を25%から30%に上げられれば、問い合わせの数を変えなくても受注は24件に増えます。広告費を増やす前に、営業や商談の改善で届く場合もあるのです。

例2：店舗で売上をつくる会社

飲食店やサロンなど、来店で売上をつくる会社の例です。数字は説明のための例です。

段	式	目標の数字（例）
KGI	月の売上＝来店客数 × 客単価	600万円＝ 2,000人 × 3,000円
KPI①	来店客数＝新しいお客様＋リピートのお客様	2,000人＝ 500人＋ 1,500人
KPI②	新しいお客様＝予約・来店のきっかけ（WEB、チラシ、紹介など）の合計	媒体ごとに目標を置く
KPI③	リピートのお客様＝前月までのお客様 × 再来店の割合	会員数や再来店の割合を目標にする

店舗の場合は、新しいお客様を増やす施策（広告、チラシ、地図アプリなど）と、リピートを増やす施策（会員、LINE、DMなど）で、見る数字が分かれます。どちらが不足しているのかを先に見極めると、使うべき施策も決まります。

業種ごとの最初の分け方

KGIを最初にどう分けるかは、業種や売り方によって変わります。迷ったときは、次の分け方から始めると考えやすくなります。

業種・売り方	最初の分け方	その次に見る数字
通信販売・ネットショップ	売上＝注文数 × 平均の注文額	サイトの訪問数、購入になる割合、リピート購入の数
法人向けのサービス	売上＝受注件数 × 平均単価	問い合わせ数、商談数、受注率
店舗（飲食・美容・クリニックなど）	売上＝来店客数 × 客単価	新しいお客様の数、再来店の割合、予約数
住宅・不動産	契約数＝来場・来店の数 × 契約になる割合	資料請求、見学会の予約、来場の数
採用	採用数＝応募数 × 採用になる割合	求人ページの訪問数、応募になる割合、面接の数
会員・定額サービス	会員の売上＝会員数 × 1人あたりの月額	新しく入る会員の数、やめる会員の割合

会員や定額サービスでは、新しいお客様を増やすことと同じくらい、やめるお客様を減らすことが売上を左右します。KPIツリーに「やめる割合」を入れておくと、広告だけに目が向くのを防げます。

テレビCMや新聞広告をKPIツリーに入れるには

テレビCM、新聞広告、シネアド（映画館広告）、交通広告などは、見た人の行動をクリックのように直接たどれません。そのため、KPIツリーのどこにも入らず、「効果がわからない施策」として扱われがちです。

こうした媒体は、次のような数字でツリーにつなぎます。

・社名や商品名での検索数（指名検索）：名前を知った人が検索する数です。サイトの訪問数の一部として、出稿前後で比べます。

・「何で知りましたか」の回答：問い合わせフォームや来店時に、きっかけの媒体を聞きます。

・専用の電話番号やQRコード：媒体ごとに分けて、問い合わせやアクセスを数えます。

測り方の詳しい準備は、広告の効果測定のやり方で解説しています。

作るときの注意点

・KGIは1つにする：目標が複数あると、どの数字を優先するかで迷います。ブランドの認知など別の目的がある場合は、ツリーを分けます。

・分けすぎない：枝を細かくしすぎると、数字を集めるだけで手間がかかります。毎月確かめられる数に絞ります。

・数字の定義をそろえる：「問い合わせ」に資料請求を含めるか、電話を含めるかなど、数え方を決めて関係者で共有します。

・自社で動かせる数字で止める：市場の大きさなど、自社の施策では動かせない数字は、目標ではなく前提として扱います。

・決まった頻度で見直す：月に1回など、実績を入れて目標との差を確かめます。差が大きい数字から手を打ちます。

作ったKPIツリーを毎月使う流れ

KPIツリーは、作って終わりではありません。毎月の数字を入れて、どこを直すかを決める道具として使います。

タイミング	やること
月の初め	前月の実績を各段に入れ、目標との差を色などで示す
定例会	差がいちばん大きい段を見つけ、原因と打ち手を話し合う
打ち手を決めたとき	どの数字を、いつまでに、どれだけ動かすかを決めて記録する
四半期ごと	率（受注率、商談になる割合など）の前提を実績で更新し、目標を見直す

差がいちばん大きい段に手を打つのがポイントです。たとえば問い合わせは目標どおりなのに商談が少ないなら、広告を増やしても受注は増えにくく、問い合わせへの対応の早さや、営業への引き継ぎを見直すほうが効果的です。