「広告の費用対効果を出してと言われたけれど、どう計算するの？」
「ROAS、CPA、ROIの違いがよくわからない」
結論から申し上げると、広告の費用対効果は「広告費1円あたりの売上（ROAS）」「成果1件あたりの広告費（CPA）」「広告費に対する利益（ROI）」の3つで測るのが基本です。売上を見るのか、件数を見るのか、利益を見るのかで使う指標が変わります。どれか1つだけでなく、目的に合わせて組み合わせることが大切です。
この記事では、総合広告代理店フリーザロックエージェントが、ROAS・CPA・ROIの計算式と使い分け、損をしないための目安の出し方、計算するときの注意点をまとめます。
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費用対効果を測る3つの指標
| 指標 | 計算式 | わかること |
|---|---|---|
| ROAS（広告費用対効果） | 広告からの売上 ÷ 広告費 × 100（%） | 広告費1円あたり、どれだけの売上があったか |
| CPA（顧客獲得単価） | 広告費 ÷ 成果の件数 | 成果1件を得るのに、いくらかかったか |
| ROI（投資利益率） | （広告からの利益 − 広告費）÷ 広告費 × 100（%） | 広告費に対して、どれだけの利益が残ったか |
ROAS：売上で見る
ROASは、広告にかけた費用に対して、どれだけの売上があったかを示します。Google広告ヘルプでは、目標広告費用対効果（ROAS）の計算の例として、「売上500円 ÷ 広告費用100円 × 100% ＝ 500%」が紹介されています。広告費100円あたり500円の売上がある、という意味です。
ROASは、ECサイトなど、広告から売上を直接数えられる場合に向いています。ただし、ROASは「売上」を見る指標です。商品の原価や送料などを引いた「利益」は見ていないため、ROASが高くても赤字になることがあります。
CPA：件数で見る
CPAは、問い合わせ、資料請求、会員登録、購入などの成果1件あたりに、いくらの広告費がかかったかを示します。
たとえば、広告費30万円で問い合わせが60件あれば、CPAは30万円÷60件＝5,000円です（説明のための仮の数字）。
CPAは、BtoBの問い合わせや、来店の予約など、すぐに売上にならない成果を測るのに向いています。CPAを見るときは、成果の「質」もあわせて確認しましょう。CPAが安くても、商談や契約につながらない問い合わせばかりでは意味がありません。
ROI：利益で見る
ROIは、広告によって得た利益から広告費を引き、広告費で割った割合です。広告が利益を生んだかどうかを判断できます。
たとえば、広告費50万円で、広告からの利益（売上から原価などを引いた額）が80万円なら、ROIは（80万円−50万円）÷50万円×100＝60%です（仮の数字）。ROIがマイナスなら、広告費が利益を上回っていることを意味します。
損をしないための目安を出す
費用対効果の数字は、「どこまでなら損をしないか」という基準と比べて初めて意味を持ちます。
損益分岐のROAS：利益率（粗利率）が40%の商品なら、売上の40%までは広告費に使っても赤字になりません。このときの損益分岐のROASは、1÷0.4×100＝250%です。ROASが250%を下回ると、その広告は赤字です（仮の数字）。
許容CPA：1件の成果から得られる利益のうち、広告に使える上限です。1件あたりの利益が1万円なら、CPAが1万円を超えると赤字になります。何度も買ってもらえる商品なら、1人のお客様から得られる利益の合計（LTV：顧客生涯価値）で考えることもあります。
| 基準 | 出し方 | 使い方 |
|---|---|---|
| 損益分岐のROAS | 1 ÷ 利益率 × 100（%） | ROASがこれを上回っているかを確認する |
| 許容CPA | 1件あたりの利益（またはLTV）のうち、広告に使える額 | CPAがこれを下回っているかを確認する |
3つの指標の使い分け
| 目的・業種の例 | 中心に見る指標 |
|---|---|
| ECサイトでの販売 | ROAS（あわせて損益分岐のROASと比べる） |
| BtoBの問い合わせ、資料請求 | CPA（あわせて商談・契約につながった割合を見る） |
| 店舗への来店、予約 | CPA（予約1件あたりの費用） |
| 広告全体の判断、経営への報告 | ROI |
認知の広告は別の物差しで見る
テレビCMやシネアド、交通広告など、名前を知ってもらう広告は、広告を見た人がすぐに買うとは限りません。そのため、ROASやCPAだけで判断すると、効果を低く見てしまうことがあります。
認知の広告では、届いた人の数、1,000回の接触あたりの費用、広告の前後での指名検索や来店の変化などをあわせて見ます。申し込みを集める広告の成果が、認知の広告に支えられていることもあるため、全体で判断することが大切です。
計算するときの注意点
・広告費に何を含めるかをそろえる：媒体費だけか、制作費や運用の費用も含めるかで、数字は大きく変わります。比べるときは、同じ範囲で計算します。
・成果の数え方をそろえる：どの時点までの成果を数えるか、ほかの広告を経由した成果をどう扱うかを決めておきます。
・期間をそろえる：検討に時間がかかる商品は、広告を見てから申し込むまでに時間差があります。短い期間だけで判断しないようにします。
・広告費そのものの水準も確かめる：同じ成果でも、広告費が下がれば費用対効果は上がります。媒体費や制作費が適正な水準かどうかも、あわせて確認しましょう。
フリーザロックエージェントの「AD Free」では、現在実施している広告の媒体費・制作費を無料で診断し、適正な価格と、目的に合った代わりのプランをご提案します。費用対効果を高めるための見直しの材料として使えます。
まとめ：目的に合った指標を、基準と比べて見る
・ROASは売上、CPAは件数、ROIは利益で、広告の費用対効果を測る
・ROASの計算はGoogle広告ヘルプの例のとおり「売上 ÷ 広告費 × 100%」
・損益分岐のROASや許容CPAを出し、その基準と比べて判断する
・広告費の範囲、成果の数え方、期間をそろえ、認知の広告は別の物差しで見る
複数の媒体の成果を比べる方法は広告の効果測定のやり方、予算の決め方はWEB広告の費用相場をご覧ください。
