広告予算の配分のしかた｜目的の段階・媒体・時期で分ける考え方と手順

2026年10月16日
marketing

「広告予算は決まったけれど、どの媒体にいくら使えばいいの？」

「なんとなく去年と同じ配分にしているけれど、これでいいの？」

結論から申し上げると、広告予算の配分は「目的の段階」「届けたい人がいる媒体」「時期」の3つの軸で考えると整理できます。名前を知ってもらう広告と、申し込みを集める広告では役割が違うため、両方のバランスを決めてから、媒体と時期に割り振ります。さらに、一部を新しい施策の「試す枠」として残しておくと、次の年の配分を改善できます。

この記事では、総合広告代理店フリーザロックエージェントが、広告予算の配分の考え方、配分を決める手順、見直しのタイミングをまとめます。

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1 配分を考える3つの軸
2 軸1：目的の段階で分ける
3 軸2：届けたい人がいる媒体に配る
4 軸3：時期で強弱をつける
5 配分を決める手順
6 「試す枠」を残しておく
7 配分を見直すタイミング
8 配分を見直すときに役立つこと
9 よくある質問
10 まとめ：段階・媒体・時期で分け、試す枠を残す

配分を考える3つの軸

軸	考えること
目的の段階	知ってもらう、比べてもらう、申し込んでもらう、のどこにいくら使うか
媒体	届けたい人が、どの媒体に多く接しているか
時期	売れる季節、決算期、イベントなど、どの時期に集中させるか

軸1：目的の段階で分ける

お客様が商品を買うまでには、「知る→興味を持つ→比べる→申し込む」という段階があります。広告の役割も、段階によって変わります。

段階	広告の役割	媒体の例	見る数字の例
知る	名前や商品を知ってもらう	テレビCM、ラジオCM、シネアド、交通・OOH、動画広告	届いた人の数、認知率、指名検索の数
興味・比べる	くわしく知ってもらう、比べてもらう	新聞・雑誌、SNS、WEBサイト、記事	サイトの訪問数、資料のダウンロード
申し込む	今すぐ行動してもらう	検索広告、リターゲティング広告、チラシ	問い合わせの数、1件あたりの費用（CPA）

申し込みを集める広告は、成果を数えやすいため、予算が寄りがちです。しかし、名前を知っている人が増えないと、検索する人や申し込む人も増えにくくなります。知ってもらう広告と、申し込みを集める広告のバランスを意識しましょう。

軸2：届けたい人がいる媒体に配る

媒体ごとに、よく接している人の年代や生活のスタイルが違います。届けたい人が多く接している媒体に、予算を配ります。

参考に、日本全体の広告費の配分を見てみます。電通「2025年日本の広告費」（2026年3月発表）によると、2025年の総広告費8兆623億円のうち、インターネット広告費は4兆459億円で、総広告費の半分を超えました。マスコミ四媒体広告費は2兆2,980億円、プロモーションメディア広告費は1兆7,184億円でした。

ただし、これは日本全体の平均の姿です。シニア層や地域の住民に届けたい場合は、新聞やチラシ、ラジオ、地域の交通広告などの比重が高くなることもあります。全体の傾向に合わせるのではなく、自社の届けたい人に合わせて配分します。

軸3：時期で強弱をつける

1年を通して同じ金額を使うより、効果が出やすい時期に予算を集中させたほうがよい場合があります。

・売れる季節：商品が売れやすい季節の前から、知ってもらう広告を始めます。

・新しいことの始まり：新商品の発売、店舗のオープン、イベントの前に集中させます。

・検討の時期：住宅や進学など、検討に時間がかかる商品は、検討が始まる時期を意識します。

・媒体の料金が変わる時期：媒体によっては、需要の多い時期に料金が上がることがあります。

配分を決める手順

ステップ	内容
1. 目標を決める	売上、問い合わせの件数、認知率など、1年の目標を決める
2. 前年の結果を整理する	媒体ごとに、使った金額と成果を表にする
3. 段階ごとの配分を決める	知ってもらう広告と、申し込みを集める広告の比率を決める
4. 媒体に割り振る	届けたい人と成果をもとに、媒体ごとの金額を決める
5. 時期に割り振る	月ごとの金額を決め、集中させる時期を決める
6. 試す枠を残す	新しい媒体や表現を試すための予算を、一部残しておく

「試す枠」を残しておく

毎年同じ配分のままだと、新しい媒体や、もっと効率のよい方法に気づく機会がありません。予算の一部を「試す枠」として、まだ使ったことのない媒体や、新しいクリエイティブのテストに使います。

試すときは、何を確かめたいか、どの数字で判断するか、いつまで試すかを先に決めておきます。結果がよければ、次の期間の配分を増やします。

配分を見直すタイミング

・月ごと：WEB広告など、すぐに数字が見える施策は、月ごとに配分を調整します。

・四半期ごと：媒体ごとの成果を比べ、成果の出ている媒体に予算を寄せます。

・年に1回：目的の段階のバランスや、媒体の組み合わせを見直します。

・大きな変化があったとき：新商品の発売、競合の動き、媒体の料金の変更など、前提が変わったときに見直します。

配分を見直すときに役立つこと

配分を見直すには、媒体ごとの金額と成果を、同じ物差しで比べる必要があります。媒体によって成果の測り方が違うため、比べ方を工夫することが大切です。

また、今の媒体費や制作費が適正な水準かどうかを確かめることも、配分の見直しにつながります。同じ内容をより条件のよい価格で出せれば、その分をほかの施策に回せるからです。フリーザロックエージェントの「AD Free」では、現在の広告の媒体費・制作費を無料で診断し、適正な価格と代わりのプランをご報告します。浮いた予算をほかの施策に回す、という使い方も検討できます。