広告の効果測定のやり方｜複数の媒体を同じ物差しで比べる方法

「テレビCMとWEB広告、どっちが効いているのか比べられない」

「媒体ごとにレポートの数字がばらばらで、判断できない」

結論から申し上げると、複数の媒体の広告を比べるには、①事業の目的に近い1つの指標（問い合わせ数、来店数など）を決める、②その指標を媒体ごとに測る方法を出稿前に決める、③費用をその指標の数で割って同じ物差しにそろえる、の3つが基本です。表示回数やクリック数など、媒体ごとの数字だけで比べないことがポイントです。

この記事では、総合広告代理店フリーザロックエージェントが、複数の媒体の広告を同じ物差しで比べるための、効果測定のやり方をまとめます。

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なぜ媒体どうしを比べにくいのか

広告の数字は、媒体によって測れるものが違います。WEB広告ではクリックや問い合わせまでたどれますが、テレビCMや映画館広告、交通広告では、見た人の行動を直接たどることができません。そのため、媒体ごとのレポートをそのまま並べても比べられないのです。

アドビの調査（2025年5月）では、日本のマーケターの27%が「どのチャネルが有効か全く把握できていない」、54%が「ある程度理解しているが、データが手作業でばらばらになり、把握が遅れる」と答えています。合わせて81%が、媒体ごとの効果の把握に課題を抱えています。

効果測定の3つのステップ

1. 共通の指標を決める

表示回数、再生回数、クリック数は、媒体ごとに意味が違うため、比べる指標には向きません。問い合わせ数、来店数、資料請求数、応募数など、事業の目的に近い数字を1つ決め、すべての媒体をその数字で見ます。

2. 測り方を出稿前に決める

測り方は、広告を出す前に決めて準備しておく必要があります。出してから考えても、さかのぼって測ることはできません。

1つの方法だけでは取りこぼしが出るため、いくつかを組み合わせます。とくに「何で知りましたか」の質問は、どの媒体にも使えるため、まず取り入れたい方法です。

3. 費用で割って同じ物差しにそろえる

媒体ごとの費用を、共通の指標の数で割ると、「問い合わせ1件あたりの費用」のように同じ物差しで比べられます。

※数字は説明のための例です。

ただし、テレビCMや映画館広告のように、見た人がすぐに問い合わせるとは限らない媒体もあります。名前を知ってもらうことで、ほかの媒体の成果を押し上げることもあるため、1件あたりの費用だけで判断せず、出稿前後の検索数や指名での問い合わせの変化もあわせて見ます。

レポートと見直しのポイント

・1つのレポートにまとめる：媒体ごとのレポートを、共通の指標で1つにまとめます。

・定期的に見る：月1回など決まった頻度で結果を確かめ、予算配分を見直します。

・次の計画に生かす：うまくいった媒体と組み合わせを記録し、次の計画の土台にします。

まとめ：目的に近い1つの指標で、すべての媒体を見る

・表示回数やクリック数ではなく、問い合わせ数や来店数など目的に近い指標で比べる

・測り方（専用URL、専用番号、「何で知りましたか」の質問など）は出稿前に決める

・費用をその指標の数で割り、同じ物差しにそろえる

・名前を知ってもらう媒体は、検索数や指名での問い合わせの変化もあわせて見る

測り方の設計からレポートまでを任せたい場合は、マーケティングPMOに依頼する方法もあります。役割はマーケティングPMOとは、施策の管理のしかたはマーケティング施策の進行管理のやり方をご覧ください。

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