広告費の適正額の考え方｜予算の決め方3つと目標から逆算する計算の例

「うちの会社の広告費は、多すぎるの？少なすぎるの？」

「広告費の適正な金額は、どうやって決めればいいの？」

結論から申し上げると、広告費の「適正額」は、どの会社にも当てはまる1つの数字では決まりません。売上に対する割合、目標から逆算した金額、市場や競合の状況という3つの考え方を組み合わせて決め、出したあとの成果を見て調整していくのが現実的です。大切なのは、金額の大小よりも「その金額で何を達成するか」を決めておくことです。

この記事では、総合広告代理店フリーザロックエージェントが、広告費の決め方の3つの考え方、計算の例、適正かどうかを確かめる方法をまとめます。

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広告費の「適正額」がむずかしい理由

広告費の適正な金額は、業種、会社の成長の段階、商品の利益率、競合の数などによって大きく変わります。たとえば、新しい商品を広めたい時期と、すでに知られている商品を売り続ける時期とでは、必要な金額が違います。

そのため、「売上の〇%が正解」といった決まった数字はありません。自社の状況に合わせて、根拠を持って決めることが大切です。

広告費の決め方：3つの考え方

実際には、売上比率で全体の目安を出し、目標からの逆算で中身を確かめ、競合の状況で調整する、というように組み合わせて使います。

目標から逆算する計算の例

成果を数えられる広告では、「1件の成果にいくらまでかけられるか」から広告費を考えます。ここでは、説明のための仮の数字で計算します。

1. 1件の成果から得られる利益を出す。たとえば、商品の価格が3万円で、利益（粗利）が1万2千円の場合、1件の購入で得られる利益は1万2千円です。何度も買ってもらえる商品なら、1人のお客様から得られる利益の合計（LTV：顧客生涯価値）で考えることもあります。

2. 1件にかけられる広告費（許容CPA）を決める。利益のうち、どれだけを広告費に回せるかを決めます。利益1万2千円のうち6千円までなら、1件あたりの広告費の上限は6千円です。

3. 目標の件数をかける。月に50件の購入を目指すなら、6千円×50件＝30万円が、月の広告費の上限の目安になります。

この考え方なら、「なぜこの金額なのか」を社内に説明しやすくなります。実際に広告を出したら、1件あたりの広告費（CPA）が上限の中に収まっているかを確認します。

認知を目的とする広告費の考え方

テレビCMやシネアド、交通広告など、名前を知ってもらうことが目的の広告は、すぐに件数で成果を数えにくい広告です。この場合は、次のような指標で考えます。

・届けたい人の数：何人に、何回くらい届けたいか。

・1,000回の接触あたりの費用：同じ予算で、どれだけの人に届くか。

・指名検索や来店の変化：広告の前後で、会社名や商品名の検索数、来店数がどう変わったか。

認知の広告は、効果が出るまでに時間がかかることがあります。短い期間の数字だけで判断せず、期間を決めて変化を見ることが大切です。

日本全体の広告費の動き

参考までに、日本全体の広告費の動きを見てみます。電通「2025年 日本の広告費」（2026年3月発表）によると、2025年の総広告費は8兆623億円で、前年比105.1%でした。インターネット広告費は4兆459億円（同110.8%）で、マスコミ四媒体広告費は2兆2,980億円（同98.4%）、プロモーションメディア広告費は1兆7,184億円（同102.0%）でした。

市場全体の動きは、媒体の料金や競合の出稿にも影響します。自社の広告費を決めるときの背景として押さえておくとよいでしょう。

決めた広告費が適正かを確かめる方法

成果と比べる。決めた金額で、目標の件数や認知の変化が得られたかを確認します。目標に届かない場合は、金額だけでなく、媒体の選び方やクリエイティブも見直します。

媒体費の水準を確かめる。同じ内容の広告を、もっと条件のよい価格で出せる可能性がないかを確認します。ただし、料金が公開されていない媒体も多く、社内だけでは判断しにくいことがあります。

第三者の目で見てもらう。フリーザロックエージェントの「AD Free」では、現在実施している広告の媒体費・制作費を、総合広告会社の目線で無料で診断します。適正な価格の調査に加え、目的に合った代わりのプランもご提案します。

よくある質問

Q. 広告費を前年と同じにしておけば安心ですか？

A. 前年と同じ金額でも、市場や媒体の料金、競合の状況は変わっています。前年の成果を確認し、目的に合っているかを見直すことが大切です。

Q. 予算が少ない場合は、どう考えればよいですか？

A. 目的と届けたい人をしぼり、成果を測りやすい施策から始めます。小さく試して結果を確かめ、成果の出たものに予算を寄せていきます。

まとめ：根拠を持って決め、成果で調整する

・広告費の適正額に、どの会社にも当てはまる1つの数字はない

・売上比率、目標からの逆算、市場・競合の3つの考え方を組み合わせる

・成果を数えられる広告は、1件にかけられる広告費（許容CPA）から逆算する

・決めたあとは成果と媒体費の水準を確かめ、必要に応じて第三者の目も借りる

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