年間マーケティング計画の立て方｜目標・時期・準備期間・予算を1枚にまとめる手順

「来年のマーケティング計画を、どうまとめればいいの？」

「毎年、思いついた施策を順番にやっているだけになっている」

結論から申し上げると、年間マーケティング計画は、①1年の目標とKPIを決める、②売れる時期と準備に必要な期間を書き出す、③施策を時期に並べる、④予算を月ごとに配分する、⑤見直しの時期を決める、の順で立て、1枚の表にまとめます。とくに大切なのは、広告の申し込みや制作にかかる期間から逆算して、準備を始める時期まで計画に入れることです。

この記事では、総合広告代理店フリーザロックエージェントが、年間マーケティング計画の立て方を、入れる項目、手順、媒体ごとの準備期間、計画を動かし続けるコツに分けてまとめます。

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年間計画に入れる項目

年間計画の立て方 6つのステップ

1. 前年を振り返る。月ごとの売上や問い合わせ数、行った施策と結果を並べます。どの時期に何が効いたか、効かなかったかを確かめます。

2. 1年の目標とKPIを決める。事業の計画から、マーケティングで達成する数字を決めます。目標から必要な問い合わせ数や来店数を逆算しておくと、施策の量が決めやすくなります。

3. 売れる時期と、自社の予定を書き出す。季節の需要、業界の繁忙期、新商品の発売、展示会、周年などを、12か月のカレンダーに書き込みます。

4. 施策を時期に並べる。需要の山の少し前に「知ってもらう施策」、山の時期に「行動のきっかけをつくる施策」を置きます。山に合わせて広告を出しても、名前を知られていなければ選ばれにくいためです。

5. 準備の期間を逆算する。広告の申し込みや制作には締切があります。施策ごとに、いつ準備を始めるかを計画に入れます。

6. 予算を月ごとに配分し、見直しの時期を決める。年間の予算を施策と月に分け、四半期ごとに見直す日をあらかじめ決めておきます。

需要の山の見つけ方

施策を置く時期を決めるには、自社の商品がいつ売れるのか、いつ検討されるのかを知る必要があります。次のデータを月ごとに並べてみます。

・自社の月別の実績：売上、問い合わせ、来店、資料請求の数を、過去2〜3年分並べます。毎年同じ時期に増える月が、需要の山です。

・検索の季節の動き：商品に関する言葉が、どの月に多く検索されているかを、検索の分析ツールで確かめます。検索が増え始める時期は、検討が始まる時期の目安になります。

・業界や地域の予定：展示会、補助金の公募、入学・転勤の時期、地域の行事など、お客様の行動が変わる予定を書き出します。

・自社の予定：新商品の発売、価格の改定、店舗の開店、決算、採用の時期などです。

需要の山と、検討が始まる時期にはずれがあります。たとえば春に契約が集まる商品でも、比べ始めるのは冬ということがあります。知ってもらう施策は、検討が始まる時期に合わせて置きます。

媒体ごとの準備期間の例

広告は、申し込みや入稿の締切が媒体ごとに違います。公開されている資料から、いくつか例を挙げます（2026年10月に確認）。

これは原稿ができあがったあとの締切です。実際には、この前に企画、制作、媒体社の審査が入ります。新聞広告であれば、審査と制作を含めて掲載希望日の1か月ほど前、雑誌のタイアップ記事であれば発売の3か月前ごろから準備を始めると安心です。CMや動画の制作を伴う施策は、企画から撮影、編集まで、さらに長い期間を見ておきます。

大型連休や年末年始をはさむ場合、締切が早まることがあります。集英社の資料でも、GW、お盆、年末年始をはさむと申込締切が早まると案内されています。

年間カレンダーの例

春に需要の山がある商品（たとえば新生活向けの商品やサービス）の例です。内容は説明のための例です。

予算を月ごとに配分するコツ

・売れる時期の前に厚くする：需要の山の直前に、知ってもらう施策の予算を集めます。

・制作費は前の月に計上する：制作費は、広告を出す月より前にかかります。月ごとの予算表では、支払いの時期に合わせて計上します。

・試す枠と予備費を残す：新しい媒体を試す予算と、うまくいった施策を伸ばすための予備費を、年間で確保しておきます。

予算の総額の決め方は、目標から逆算する方法が基本です。

計画を動かし続けるコツ

・1枚の表で管理する：施策、時期、準備、予算、担当を1枚の計画表にまとめ、関係者全員が同じ表を見ます。

・四半期ごとに見直す：目標との差を確かめ、後半の施策と予算を入れ替えます。計画は「決めたら変えないもの」ではなく、「結果を見て直すもの」です。

・定例会で進み具合を見る：準備の締切が近い施策と、KPIの数字を毎回確かめます。

四半期ごとの見直しの進め方

年間計画は、四半期ごとに次の順番で見直します。

見直しの結果は、計画表にそのまま書き込みます。変えた理由も残しておくと、翌年の計画を立てるときの大事な材料になります。

年間計画でよくある失敗

・施策の一覧で終わっている：「4月にWEB広告、6月にイベント」と並べるだけで、何の数字のための施策かが書かれていないと、結果を判断できません。施策ごとに、どのKPIを動かすためのものかを書きます。

・準備の期間が入っていない：掲載の月だけを書くと、申し込みや制作の締切に気づくのが遅れます。準備を始める月も書き込みます。

・予算を均等に割っている：12か月に同じ額を配ると、売れる時期の前に予算が足りなくなります。需要の山に合わせて配分します。

・見直しの日が決まっていない：「状況を見て見直す」では、見直されないまま1年が過ぎがちです。日付を決めておきます。

よくある質問

Q. 計画は何月から立て始めればよいですか？

会社の年度の始まりの3か月ほど前から、前年の振り返りと計画づくりを始めるのがおすすめです。年度の初めに大きな施策がある場合は、広告枠の申し込みや制作の期間を考えて、さらに早めに動きます。

Q. 1年先の施策まで決めきれません。

前半の施策は具体的に、後半は「この時期にこの目的の施策を行う」という枠だけを決めておけば十分です。四半期ごとの見直しで、後半の中身を具体的にしていきます。

Q. 部署ごとに計画がばらばらです。

営業、販促、広報、採用など、部署ごとの予定を1つのカレンダーに集めます。同じ時期に施策が重なっていないか、伝える内容がずれていないかを確かめられます。

まとめ：目標・時期・準備・予算を1枚にまとめる

・年間計画には、目標とKPI、主な時期、施策、準備の期間、予算、担当、見直しの時期を入れる

・需要の山の前に知ってもらう施策、山の時期に行動のきっかけをつくる施策を置く

・広告の申し込み・制作・審査の期間から逆算し、準備を始める時期まで計画に入れる

・1枚の表で管理し、四半期ごとに結果を見て直す

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