リスティング広告の始め方｜キーワード選び・広告文・入札・計測の手順

「リスティング広告を始めたいけれど、何から手をつければいいの？」

「キーワードや入札って、どう決めればいいの？」

結論から申し上げると、リスティング広告は「計測の準備→キーワード選び→広告文→予算と入札→配信後の見直し」の順に進めると、ムダな費用を抑えながら始められます。最初に問い合わせや購入を数える仕組みを整えておくことが、いちばん大切です。

この記事では、総合広告代理店フリーザロックエージェントが、リスティング広告（検索広告）を始めるときの手順と、それぞれの段階で押さえたいポイントをまとめます。

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リスティング広告とは

リスティング広告は、GoogleやYahoo!で言葉を検索した人に、検索結果のページに表示する広告です。「検索広告」「検索連動型広告」とも呼ばれます。今まさに商品やサービスを探している人に届くため、問い合わせや購入につながりやすい広告です。

多くの会社が使っている広告でもあります。CARTA HOLDINGS・電通・電通デジタル・セプテーニの「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（2026年3月）によると、2025年のインターネット広告媒体費は3兆3,093億円でした。広告の種類と取引の方法で分けると、運用型の検索連動型広告が38.7%で、もっとも大きな割合を占めています。

始めるまでの流れ

1. 目的と数字を決める

最初に「何件の問い合わせを、1件いくらで取りたいか」を決めます。1件あたりの費用の上限がわかると、予算や入札の考え方が決まります。たとえば、1件の受注で得られる利益から、広告にかけてよい金額を逆算します。

2. 計測を準備する

広告を出す前に、問い合わせや購入を数える「コンバージョン計測」を設定します。Googleのヘルプでは、計測によって成果につながっているキーワードや広告を把握でき、自動で入札を調整する機能（スマート自動入札）も使えるようになると説明されています。

数え方が整っていないまま配信すると、どのキーワードが成果につながったのかがわかりません。改善ができないため、費用がムダになりやすくなります。

3. キーワードを選ぶ

お客様が実際に検索しそうな言葉を洗い出します。商品名だけでなく、「地域名＋サービス名」「〇〇 料金」「〇〇 比較」など、悩みや条件を含む言葉も候補にします。

キーワードには「マッチタイプ」を設定します。どこまで似た検索に広告を出すかを決める設定です。Googleのヘルプでは、次の3つが説明されています。

「インテント マッチ」は、以前「部分一致」と呼ばれていたものです。Google Japanは2024年7月に名称を変更しました（Think with Google）。

あわせて「除外キーワード」も設定します。たとえば、無料のサービスを探している人を除くために「無料」を除外する、といった使い方です。関係のない検索への表示を減らせます。

4. 広告文を作る

Googleの検索広告では、「レスポンシブ検索広告」という形式で広告を作ります。見出しと説明文を複数入力すると、検索した人に合う組み合わせが自動で選ばれて表示されます。

※Google 広告ヘルプ「レスポンシブ検索広告について」より。全角1文字は半角2文字分として数えます。

見出しと説明文は、順番を変えて組み合わされます。どの組み合わせでも意味が通るように書くことが大切です。見出しには、検索されるキーワードを少なくとも1つ入れます。料金、対応エリア、実績年数、無料相談の有無など、選ぶ理由になる情報を具体的に書きます。

広告の表示には、法律やルールへの配慮も必要です。「必ず」「日本一」などの言葉は、根拠がなければ使えません。

広告見出しの書き方の例（引越し会社の場合）

役割の違う見出しを複数用意すると、どの組み合わせで表示されても、検索した人が知りたいことが伝わりやすくなります。

5. 予算と入札を決める

リスティング広告は、オークションで表示が決まります。Googleのヘルプによると、掲載の順位は「広告ランク」で決まり、入札単価だけでなく、広告とリンク先ページの品質、検索した人の状況などをもとに計算されます。そのため、入札単価が他社より低くても、広告とキーワードの関連性が高ければ、上に表示されることがあります。

入札は、成果をもとに自動で調整する「スマート自動入札」を使うのが一般的です。Googleのヘルプでは、スマート自動入札には標準で7〜14日間の学習期間が必要とされています。この間は、予算や目標を何度も変えないようにします。

予算は「1件あたりの目標の費用×取りたい件数」から考えます。弊社では、結果を見て改善するために、広告費は月10万円程度から（税別）をおすすめしています。

6. 配信して見直す

配信を始めたら、次の点を確かめます。

・検索語句：実際にどんな言葉で広告が表示されたかを見ます。関係のない言葉は除外キーワードに加えます。

・品質スコア：キーワードごとに1〜10で表示される診断の数値です。推定クリック率、広告の関連性、ランディングページ（リンク先）の利便性の3つから計算されます。Googleは、品質スコアは改善点を見つけるための目安であり、オークションの評価そのものではないと説明しています。

・広告文：クリック率や成果の差を見て、弱い見出しを入れ替えます。

・リンク先ページ：広告の内容とページの内容が合っているか、問い合わせまで迷わず進めるかを確かめます。

はじめての方がつまずきやすい点

・キーワードを広げすぎる：広いマッチタイプだけで始めると、関係の薄い検索に費用が使われることがあります。除外キーワードと検索語句の確認をセットで行います。

・トップページにリンクする：広告で約束した内容がすぐに見つからないと、離脱されやすくなります。広告の内容に合ったページにリンクします。

・短い期間で判断する：学習期間やデータの量が足りないうちに止めると、正しく判断できません。弊社では6か月以上の運用をおすすめしています。

キーワードの洗い出し方

キーワードは、思いつきで並べるより、お客様の検討の段階に分けて考えると漏れが少なくなります。

はじめは「今すぐ頼みたい」段階の言葉にしぼって配信し、成果を見ながら広げていくと、予算を有効に使えます。Google 広告には、キーワードの候補や検索の多さを調べる「キーワード プランナー」という機能もあります。

また、キーワードは似た意味ごとに「広告グループ」にまとめます。同じグループのキーワードに合った広告文とリンク先を用意すると、検索した人の目的と広告の内容がそろいやすくなります。

よくある質問

Q. GoogleとYahoo!、どちらに出せばいいですか？

A. 届けたい人がどちらを使っているかと、予算で決めます。予算が限られる場合は、まずどちらか一方で始め、成果を見ながらもう一方を試す方法もあります。

Q. 1日いくらから始められますか？

A. 管理画面上は少ない金額から配信できます。ただ、データが少ないと改善の判断ができません。弊社では、広告費は月10万円程度から（税別）をおすすめしています。

Q. 自分で運用することもできますか？

A. できます。ただし、計測の設定、検索語句の確認、広告文の入れ替えなど、継続して手をかける作業が多い広告です。時間を取れない場合は、運用代行を検討します。

Q. 広告を出すと、SEO（自然検索の順位）に影響しますか？

A. 広告と自然検索は、別の仕組みです。広告を出しても、自然検索の順位が上がったり下がったりするわけではありません。

まとめ：計測を整えてから、小さく始めて育てる

・リスティング広告は、検索している人に届く広告。インターネット広告の中でもっとも大きな割合を占める

・配信の前に、成果を数える計測を準備する

・キーワードはマッチタイプと除外キーワードで範囲を調整する

・広告見出しは最大15個、説明文は最大4つ。どの組み合わせでも意味が通るように書く

・配信後は検索語句、品質スコア、広告文、リンク先を見直して改善する

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