広告の表現で注意したい法律と権利｜景品表示法・薬機法・著作権・肖像権の基本

「広告で『No.1』や『必ずやせる』と書いてもいいの？」

「ネットで見つけた画像や、AIで作った画像を広告に使っても大丈夫？」

結論から申し上げると、広告の表現には、守るべき法律と権利があります。代表的なものは、景品表示法（うそや大げさな表示の禁止）、薬機法（化粧品や健康にかかわる商品の広告のルール）、著作権、肖像権、商標です。違反すると、課徴金などの対象になることがあります。制作の早い段階で確認することが大切です。

この記事では、総合広告代理店フリーザロックエージェントが、広告の表現で注意したい法律と権利の基本をまとめます。なお、ここでの説明は一般的な情報です。個別の表現が問題ないかの最終判断は、弁護士などの専門家や行政の窓口に確認してください。

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広告で注意したい法律と権利の一覧

景品表示法：うそや大げさな表示をしない

景品表示法は、商品やサービスの品質や価格について、消費者をまどわす表示を禁止する法律です。消費者庁が担当しています。

消費者庁によると、優良誤認や有利誤認には、課徴金（売上額の3%）が課されることがあります。さらに、2024年10月1日施行の改正で、故意の優良誤認・有利誤認に対して、100万円以下の罰金を科す規定（直罰規定）ができました。

・「No.1」「最安」などは根拠をそろえる：調査の内容や時期など、根拠を確認できるようにします。

・効果をうたうときは根拠を用意する：根拠を出せないと、不当な表示とみなされます。

・インフルエンサーに依頼する投稿は、広告とわかるようにする：依頼した側（広告主）が規制の対象です。

薬機法：化粧品や健康にかかわる商品の広告

薬機法は、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器などについて定めた法律です。厚生労働省が担当しています。

・第66条：だれであっても、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器などについて、うそや大げさな広告をしてはいけません。対象は「何人も」とされ、広告主だけでなく、制作会社なども含まれます。

・第68条：承認を受ける前の医薬品などは、広告してはいけません。

・課徴金：うそや大げさな広告には、対価の4.5%の課徴金が課されることがあります。

厚生労働省は、次の3つを満たすものを「広告」と考えるとしています。

そのため、WEB記事やSNS投稿の形でも、この3つを満たせば広告として扱われる場合があります。化粧品や健康食品の広告では、言える効果の範囲が細かく決まっています。表現は早めに専門家に確認します。

著作権：他人の作品は許諾を取って使う

文化庁によると、著作権は、作品を創作した時点で自動的に発生します。登録は必要ありません。保護期間は、原則として作者の死後70年です。

そのため、ネットで見つけた画像やイラスト、文章、音楽を広告に使うときは、権利者の許諾を取るのが原則です。素材サイトを使う場合も、利用規約で広告に使えるかを確認します。

他人の作品を「引用」として使える場合もありますが、次のような要件があります。

広告では、引用にあたるかどうかの判断がむずかしい場合があります。迷ったら許諾を取るか、専門家に確認します。

生成AIで作った画像の注意点

文化庁「AIと著作権に関する考え方について」（2024年3月）では、次のような考え方が示されています。

・既存の作品に似ていて、それをもとにしている場合は侵害になりうる：生成AIの画像でも、既存の作品との類似性（似ていること）と依拠性（その作品をもとにしたこと）があれば、著作権の侵害になりえます。

・画風や作風が似ているだけなら、侵害にはならない：アイデアや作風そのものは、著作権で守られないためです。

・AIが自律的に作ったものは、著作物にならない：ただし、人が創作的に加筆や修正をした部分は、著作物になりうるとされています。

生成AIの画像を広告に使うときは、特定の作品やキャラクターに似ていないかを確認します。使ったAIサービスの利用規約も確認します。

肖像権：人物の写真は本人の同意を取る

文化庁の説明では、他人の顔が写った写真などをみだりに使うと、肖像権などの侵害となる場合があるとされています。

・撮影するときは、広告に使うことを伝えて同意を取る：使う媒体や期間も、書面で決めておくと安心です。

・街なかやイベントの写真に注意する：写り込んだ人の顔がわかる場合は、ぼかすなどの配慮をします。

・有名人の写真や名前は、無断で使わない：許諾なく広告に使うと、問題になることがあります。

商標：ロゴや名前を守る

新しく作ったロゴや商品名を守るには、特許庁への商標登録が必要です。特許庁によると、商標は「先願主義」で、先に出願した人が登録を受けられます。

・存続期間：登録から10年で、更新できます。

・審査の期間：2025年度の審査では、出願から最初の通知までが平均6.6か月でした（特許庁）。

ロゴを作ったら、ほかに似た商標が登録されていないかを調べ、早めに出願を検討します。他社のロゴや商品名に似たデザインは使わないようにします。具体的な手続きは、弁理士などの専門家に相談すると安心です。

制作前に確認したいチェックリスト

・効果や「No.1」などの表現に、根拠があるか

・価格や割引の表示が、実際の条件と合っているか

・インフルエンサーの投稿などで、広告であることを示しているか

・化粧品・健康食品などで、言える効果の範囲を超えていないか

・使う画像・イラスト・音楽・フォントの許諾や利用規約を確認したか

・生成AIの画像が、既存の作品に似ていないか

・写っている人物から、広告に使う同意を取ったか

・ロゴや商品名の商標を調べたか

まとめ：表現は早めに確認し、迷ったら専門家へ

・景品表示法は、品質や価格を実際よりよく見せる表示を禁止。課徴金は売上額の3%

・薬機法は「何人も」が対象で、制作会社も含まれる。課徴金は対価の4.5%

・著作権は登録なしで発生する。他人の作品は許諾を取るのが原則

・生成AIの画像でも、既存の作品に似ていてそれをもとにしていれば、侵害になりうる

・人物の写真は同意を取り、ロゴは商標登録で守る

・ここでの説明は一般的な情報。最終判断は専門家に確認する

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